電商時代的家居經銷渠道整合
2015年04月09日資源
現今家居企業發展電商已經不是問題，問題是怎么發展電商。
絕大多數家居企業可能都首先選擇在天貓京東開店作為發展電商的起步。這相對來說是一個比較簡單的工作：成立一個獨立的電商銷售部門，拿出幾款網銷專款產品，以互聯網的特價進行銷售。
我把這種電商銷售方式稱為電商發展的“雙軌制”。問題是：這樣的雙軌制是家居企業發展電商的方向嗎?如果不是，那家居企業發展電商的方向又應該是什么?
一.電商發展的根本目標
首先需要回答的問題就是我們家居企業為什么要發展電商?只是為了增加一個宣傳或銷售渠道嗎?當然沒有那么簡單。
家居企業發展電商的根本目標，是為了增強在新的電商環境中企業的核心市場競爭力。如果從這個目標出發，我們就可能比較容易找到企業發展電商的方向：隨著互聯網的發展，家居消費者的消費習慣發生了變化。他們在購買家居商品前愿意花更多的時間在線上瀏覽相關信息，從其他網友那里獲取經驗教訓，并通過信譽及比價搜索，來發現性價比更高的商家和家居商品。
家居消費者的消費行為在發生根本性的變化，所以家居企業要通過電商發展來迎合消費者新的行為和習慣，來滿足消費者新的需求。這才是家居企業電商發展的動機和方向。
一年多前，我提出“家居電商營銷鏈”的概念，雖然當初是針對傳統家居渠道提出的，但也基本適用于我們家居企業。
圖中黃色圈是傳統家居渠道的營銷功能，而綠色圈則是互聯網的發展為家居消費者提供的新的營銷功能。我在《家居電商渠道之營銷鏈分析》一文中，做了這樣的分析：“互聯網正在拓展家居建材行業營銷體系的內涵和外延。外延的變化簡單表現在銷售渠道和方式的變化，而內涵的變化則指營銷模式的根本變化。網絡營銷將家居建材的營銷環節從傳統的銷售和售后服務拓展到提供家裝前置性導購信息，使之成為一個閉環的營銷鏈，這是家居電商網絡營銷在營銷模式上的根本改變。”(全文可百度閱讀)
家居企業發展電商，應該緊密圍繞這個家居電商營銷鏈來展開，充分拓展企業的營銷功能，以適應家居消費者新的需求，從而在激烈的市場競爭中占據優勢。
二.線上線下的糾結
已經開始實施電商的家居企業基本都經歷過線上線下經銷體系不相融合的糾結，這也是普遍采取線上線下產品價格雙軌制的原因。
和其他行業相比，家居商品有這樣兩大特點：一是非標大標品多，消費者需要實物體驗;二是商品售后需要后續的配送安裝服務。所以，家居企業發展電商，不太可能在線上單跑，還需要線下原有經銷體系的支持。
可是另一方面，傳統經銷體系普遍有這樣幾個特點：一是不明碼標價;二是價格沒有全國統一;三是渠道成本高昂。這些特點，使得線上與線下的銷售配合幾乎不可能：線上的銷售價格比線下高得多，而且線上采用的是全國統一的明碼標價。
以上的沖突還只是表面的，更深層次的沖突，則來自家居企業傳統經銷商對電商的本能抵制。絕大多數傳統經銷商把電商發展看成是對自身利益的侵襲，所以對家居企業有關線上線下經銷配合的政策一般都采取了抵制的行為，使得家居企業試圖利用原有經銷渠道來解決電商銷售實物體驗以及售后配送安裝服務的計劃落空。
一方面，電商銷售需要線下原有經銷體系的支持;另一方面，企業傳統經銷商卻將電商發展看做是對自身利益的侵襲而本能地抵制。這就是家居企業發展電商所面臨的線上線下的糾結，也是企業采取線上線下產品價格雙軌制的根本原因。
然而，雙軌制的電商發展畢竟不是長遠之計。因為線上線下產品價格的分裂，最終將導致企業品牌在消費者心智中的分裂。
三.一體化的產品營銷服務體系
隨著時間的發展，線上線下消費者最終將成為一體。到那時，線上線下的界線將逐漸模糊直至消失，企業的營銷行為也最終融合為一體。試想一下：如果消費者在蘇寧線下實體店內用手機在易購下單購買，這是線上銷售還是線下銷售?
當消費者不分線上線下來購買家居商品時，家居企業的對策就應該采取線上線下一體化的營銷整合策略，向家居消費者提供線上線下一體化的產品營銷服務體系。
這里需要重點談一談有關O2O模式，這是談到家居電商幾乎是不能回避的話題。
所謂O2O，是英文Online to Offline的簡稱，意思是從線上到線下的業務延伸。在家居電商中，人們習慣把線上與線下的關系，稱之為O2O。比如說，家居建材的網絡團購是“線上召集，線下展示和銷售”的O2O模式，天貓愛蜂巢實施的是“線上銷售，線下體驗和服務”的O2O模式。(注意O2O模式只是一個統稱，其內容則可能完全不同。)那么，通常所說的O2O模式與我們這里講的線上線下一體化是不是一回事呢?
答案是“NO”。
簡單分析一下O2O模式與線上線下一體化的區別。
一般來說，O2O講的是一個業務流程：從線上到線下的業務鏈接和延伸，甚至還包括再從線下返回線上的過程(所謂O2O閉環)。如果我們仔細分析，就會發現這多半是從原來純線上的電商角度來談電商的發展：從線上到線下。對純電商來說，從純線上發展到從線上到線下的業務延伸，這是一個必然的趨勢，所以很重要，因而O2O也很火。為此，已經開始將純線上的電商稱為傳統電商了。
但是O2O模式與線上線下一體化不是一回事。線上線下一體化是針對傳統企業發展電商而言的，因為傳統企業發展電商，絕不是設計一個從線上到線下的業務流程那樣簡單。
我曾經說過：傳統企業應該把發展電商看作是一場組織變革。實質上，打造線上線下一體化的營銷服務體系正是這個組織變革的具體體現。這個組織變革的內容至少包括：更加關注用戶體驗的企業文化、適應電商營銷鏈的經營業務結構、相應的運營組織構架、業務成本結構和利潤分配結構等等。以上內容無法在此一一展開分析，但是組織變革的結果卻很直接明了：就是線上線下一體化的營銷服務體系。
有一點很明確：消費者不會按照我們設計的那樣在家居商品的購買過程中分清線上和線下。在消費者的心理，不管線上還是線下，都是同一個品牌提供的銷售和服務。要教育消費者刻意分清企業線上和線下的銷售服務絕對不是一件容易的事，所以對家居企業來說，可能唯一的選擇就是實施線上線下一體化的營銷服務體系。
那么，什么是線上線下一體化的營銷服務體系呢?可能一句話很難說清，而且隨著電商的發展這個概念自身也在不斷完善。我這里通過一系列的問題，來幫助大家對這一概念有個初步的了解：
-- 企業的客服體系是否線上線下融合一體了?
-- 企業的品牌宣傳和展示是否充分考慮了線上線下的一體化融合?
-- 企業的營銷功能是否有線上線下分工統一的實施規劃?
-- 企業的產品發展是否有線上線下分工統一的規劃并開始實施?
-- 對產品價格線上線下一體化是否已經有了規劃部署?
-- 企業的組織構架是否充分反映了線上線下一體化的思想，電商不再是一個獨立的銷售部門，而是貫穿融合在每個部門的職能中?
-- 產品的成本結構是否根據新的電商營銷鏈的需要進行了重新調整?營銷鏈中各相關利益體的利益分配是否合理?
-- 是否已經考慮將企業的傳統經銷體系納入到新的一體化營銷系統中來?
......
以上只是拋磚引玉地提出了一些有關家居企業線上線下一體化的一些實施所應考慮因素。希望有興趣的朋友大家一起來繼續探討。
四.動態的渠道整合策略
家居電商的發展才剛剛開始，目前線上線下家居平臺渠道的發展形勢還很不明朗，因此，家居企業必須根據線上線下家居渠道動態發展的趨勢進行一體化渠道整合。
可以從幾個方面考慮未來家居渠道發展的不確定性：1)天貓京東為代表的線上平臺是否能夠成功收編線下殘存的傳統渠道來打造線上線下一體化的平臺?2)傳統渠道的線上平臺究竟如何發展?包括紅星美凱龍在內的傳統家居渠道很多做了電商平臺，但幾乎未有成功者。居然電商雙十一上線，據稱是首先采用了線上線下一體化的思路，結果如何還待驗證;3)以海爾日日順家居服務為代表的第三方家居商品配送安裝服務的介入將如何改變家居營銷渠道的競爭格局?4)隨著互聯網信息整合技術以及3D云技術的發展，家居商品的銷售是否可能發生革命性的改變?5)互聯網技術的不斷發展這樣影響企業的一體化經銷體系?
總之，家居企業在打造線上線下一體化營銷服務體系時，一定要有動態發展的眼光，習慣不斷變化的營銷渠道環境，及時做出優化調整。
家居企業應該著重注意兩點：一是數據分析和應用。雖然當前熱門的大數據與家居企業基本沒有什么關系，但是企業在一體化經銷體系的建設中，需要根據數據的系統收集和分析，來指導企業在動態變化的渠道發展中及時優化調整自己的經銷體系部署。隨著電商的發展，數據分析在戰略決策中的作用變得越來越重要;二是充分了解和掌握社交微營銷工具(如微博、微信等)在建立企業線上線下一體化營銷體系中的作用，主動掌握第一手的用戶資源以及與用戶的直接聯系，在動態的渠道變化中以不變應多變。
在電商環境中的經銷體系線上線下一體化整合的重要性目前可能還沒有明顯地表現出來，許多家居企業還把建立電商銷售部門當做發展電商的重點工作在抓，但那些涉身于電商雙軌制發展糾結中的家居企業電商先行者們，肯定已經感到了打造企業線上線下一體化經銷體系的必要性，認識到這是企業發展電商必須完成的核心任務。
