文瀝供應鏈金融連載二十：新一代B2B營銷網絡 - 品牌商視域下的渠道數據分析
2018年01月18日資源
渠道數據尤其是渠道銷售流向、庫存情況是間接銷售中最重要的需求信號數據。獲取高質量的渠道數據進行有效分析，是品牌商建立渠道洞察并進而采取有效貿易促銷等一系列針對性活動，確保銷售提升進而建立需求驅動的重要舉措。
品牌商可通過渠道數據，在清晰了解全渠道覆蓋情況的基礎上，更深層次地從時間、空間、渠道類型和品類等多維度評估企業資源投放成效，為調整營銷、優化營收提供決策支撐。本文將主要探討如何進行有效獲取、分析渠道數據。
1. 數據準備-渠道數據采集
品牌商通過內部ERP系統可獲取一定的渠道信息，主要涉及經銷商采購；除此之外，其關注方面亦包括集團外部的經銷商的庫存及其銷往門店的業務數據。為實現對經銷商申報數據的統一管理，品牌商應根據企業需求與現狀制定數據申報頻率及規格，但需要考慮的是平衡成本和方式，并非所有的渠道伙伴都需要按日自動上報，對經銷商而言，可采用兩種方式實現數據申報，以輔助品牌商完成數據采集：
其一，作為重要分析目標的經銷商，通過DIS工具定時自動申報數據，數據頻率為天。
其二，簡化方法，人工上傳經銷商系統導出的數據，數據頻率為周。
2. 數據分析的關鍵前置工作-數據質量管理DQM
經銷商填報業務數據時通常沿用自身規范，甚至有些經銷商內部數據規范并不統一。上述情形極易導致數據質量低下等問題，為后續數據分析帶來障礙。為此，我們需要通過數據清洗實現兩方數據間的校驗與匹配，以避免數據指稱混亂和數據關系的映射障礙等問題。然而只有數據清洗是遠遠不夠的，必須建立有效的量化評判機制來衡量數據質量，并對申報數據的真實性與及時性予以反饋：一方面，通過對經銷商采購數據與品牌商銷售數據進行比對，考察經銷商采購數據真實性，通過統計學定理及特定征信算法考察經銷商銷售數據真實性并進一步考察經銷商庫存數據真實性；另一方面，通過考察經銷商申報時間與頻率是否滿足品牌商預制規定，評定經銷商申報數據的及時性。通過數據質量管控，為后續渠道數據分析提供完美數據支持。
3. 渠道數據分析方法和工具
以完美的渠道數據為依托，品牌商可以全面了解產品現狀及預測可能趨勢，對企業目標制定、戰略決策等方面都具有重要意義。
業務洞悉 Insight ：通過全覆蓋經銷商的進銷存數據，全面了解供應鏈中流通的產品動態，為規劃產品生產、優化企業營收、營銷布局等方面提供精準數據支持。可根據不同目標以不同視角或維度深度切入分析。以企業銷售視角來看，洞察各產品在終端的真實銷售狀況，關注于各區域、時段、經銷商、門店和銷售人員真實銷售狀況、目標完成情況和銷售預測；以企業營收視角來看，可關注于產品的定位投放，如何推行產品促銷以實現營收優化和庫存去化。
戰略決策 Decision ：業務洞悉是決策的基礎，決策方案是分析的關鍵。首先，基于掌握的渠道數據，可縱深分析銷售覆蓋與品類洞察，從內部全面了解產品各方面情況。通過與行業數據、競品狀況進行比對分析，可進一步了解品牌及產品定位，對企業戰略布局提供決策方向。其次，通過掌握的渠道數據，對企業渠道經銷商、門店規模予以真實了解，對優化產品供應鏈、開展供應鏈金融業務等方面都具有重要意義。
對于更有意義的營收優化決策類分析，通常傳統報表形式較為固化且更新周期長，缺少與用戶之間的交互，而運用可視化界面的報表展現能大大彌補此不足。文瀝和SAP商務分析團隊共建推出的渠道營收優化分析解決方案Welink DMS-ABC可實現以數據模型為依托，以可視化圖表方式直觀展現分析結果，并可按照用戶需求，從不同視角與維度切入用戶真實需求，以挖掘問題為出發點深入探查亟待改善的痛點。譬如藉由地圖聚焦不同區域的銷售業績、通過趨勢預測洞察指定品類的現狀與可能趨勢，同時以數據直連方式實現數據實時傳輸，為企業戰略決策提供細致化數據支持。
關于作者：周兀女士現任上海文瀝信息技術有限公司（WelinkData）資深數據分析師。畢業于中山大學邏輯學專業，獲博士學位。在法律論證的邏輯建模和人工智能研究方面具有深入的研究成果，具有扎實的數學與邏輯理論素養。
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