終端數(shù)字化營銷方法論之：優(yōu)化渠道費(fèi)用投放
2020年02月18日資源
消費(fèi)品企業(yè)營銷費(fèi)用通常分為三類：AD類-廣告類費(fèi)用、CP類-消費(fèi)者促銷費(fèi)用、TP類-渠道類促銷費(fèi)用。根據(jù)促銷優(yōu)化組織(POI)相關(guān)數(shù)據(jù)，其中TP類費(fèi)用占比超過17% ，且持續(xù)呈快速上升趨勢，超過CP和AD類費(fèi)用總和，是消費(fèi)品企業(yè)損益表中(P&L) 中占比第二大的開支。
然而據(jù)統(tǒng)計超過85%的消費(fèi)品企業(yè)覺得渠道促銷效果差，從區(qū)域經(jīng)理到業(yè)務(wù)代表，大都把企業(yè)渠道促銷政策，當(dāng)成壓貨與完成指標(biāo)的重要手段。銷售團(tuán)隊通過促銷利益，擠壓經(jīng)銷商的庫存和資金，而經(jīng)銷商則只顧著大量囤積有促銷的產(chǎn)品，忽略區(qū)域滲透、終端覆蓋、條碼分銷、新品鋪市、推高賣新等執(zhí)行動作，從而造成大量庫存，渠道促銷費(fèi)用最終被大家當(dāng)成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)拿a(bǔ)償，影響價盤的穩(wěn)定，甚至亂價沖貨。
近年來，隨著渠道數(shù)字化的升級，部分企業(yè)也希望通過TPM (營銷費(fèi)用管理系統(tǒng))的實施，進(jìn)行基于費(fèi)效比預(yù)算滾動控制、費(fèi)用審批執(zhí)行預(yù)提核銷建立流程化的管理，取得了一定的效果，然而一方面，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不一定能取得戰(zhàn)略上的勝利，更有效的渠道費(fèi)用優(yōu)化一方面應(yīng)該是回本溯源，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。另一方面，我們也不能只一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商造成竄貨、砸價、截留、虛增的跑冒滴漏現(xiàn)象，而需要從品牌企業(yè)的角度檢視自身投入和管理策略。
我們通過跟蹤行業(yè)中多家重要的品牌核心企業(yè)營銷費(fèi)用投入，進(jìn)行了相關(guān)的分析，需要說明的是由于每家企業(yè)對于費(fèi)用科目分類均有不同，為使得對比分析更準(zhǔn)確，我們將商品分銷流動從品牌產(chǎn)品到消費(fèi)者的鏈條中需要經(jīng)過的經(jīng)銷商進(jìn)貨[Sell-in]、經(jīng)銷商銷售門店進(jìn)貨[Sell-out]、消費(fèi)者門店購買[Off-take]的三大環(huán)節(jié)，將費(fèi)用分別對應(yīng)到三大環(huán)節(jié)中。如陳列類主要影響消費(fèi)者門店購買，我們將之歸入Off-take類。 我們有簡單的統(tǒng)計洞察如下：
【圖：Welinkdata渠道費(fèi)用投放分析】
數(shù)據(jù)： Sell-in 絕大多數(shù)采用返利類費(fèi)用(Rebate)包含合同內(nèi)年返、季返、月返、階段沖量占約55%，Sell-out 門店費(fèi)用類 (Trade support) 包含門店進(jìn)貨激勵、鋪市活動支持等占約15%，Off-take 品牌形象商品陳列類（Merchandising）包含主貨架/二次陳列、生動化、氛圍占約30%。
1。 結(jié)構(gòu)性問題：從簡單占比分析中我們可以發(fā)現(xiàn)三環(huán)節(jié)中Sell-in 類最高而且絕大多數(shù)采用返利類費(fèi)用，而Sell-out門店支持類占比最低。簡單的返利類費(fèi)用占比過高造成的必然結(jié)果就是重渠道壓貨，輕渠道分銷與終端動銷。演化為致命問題：品類策略難以實施，難以優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)；終端忠誠度缺少，付費(fèi)陳列變?yōu)橘u流量；在利潤來源單一的情況下，經(jīng)銷商只看重進(jìn)貨返利，忽略市場動作，降低品牌影響。
2. 為什么Sell-out門店支持類費(fèi)用占比低？從性質(zhì)而言，門店支持費(fèi)用(TS)是唯一具有雙重屬性的費(fèi)用類型，即終端增長同時經(jīng)銷商業(yè)績增長，返利增長。而且市場管理者也很清楚，如果能夠做到促銷費(fèi)用能夠精準(zhǔn)直達(dá)終端門店，獎勵考核依據(jù)立足于“實際銷貨量”，對于優(yōu)化費(fèi)效比和市場提升作用巨大。可是現(xiàn)實情況是門店支持類費(fèi)用的執(zhí)行和核銷是一件非常煩瑣的事，因為需要搞清楚經(jīng)銷商期內(nèi)進(jìn)了多少品項的產(chǎn)品、是否用了下去、用了多少，用在了什么地方，并需提供的核銷證據(jù)。而要弄清楚這些事實，不僅需要一定的人力付出大量的時間和精力，還需要搞清楚經(jīng)銷商的庫存活動產(chǎn)品流向等基礎(chǔ)工作及數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，因此，有條件的廠商建立了渠道進(jìn)銷存獲取和經(jīng)銷商庫存審核機(jī)制，為應(yīng)對檢查，期末補(bǔ)單移庫現(xiàn)象多有發(fā)生。企業(yè)核銷難，經(jīng)銷商煩，核銷不及時，不合規(guī)，無充分的支持材料，渠道促銷費(fèi)用的使用，最終成為低效、違規(guī)的重災(zāi)區(qū)，還不如進(jìn)貨返利類簡單有效。
3. 在終端精細(xì)化管理，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的今天的環(huán)境中，有什么手段和技術(shù)的進(jìn)步？ 首先是數(shù)據(jù)獲取和算法技術(shù)的進(jìn)步，對于渠道進(jìn)銷存，可以通過補(bǔ)單監(jiān)控，銷售數(shù)據(jù)質(zhì)量核驗算法進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)質(zhì)量（DQM- Data Quality Management）, 而更重要的是當(dāng)下移動互聯(lián)和在線支付手段升級，可以便捷的實現(xiàn)產(chǎn)品、促銷等渠道同步(TPS –Trade Promotion Synchronisation), 并確保通過交易真實性驗證（TA- Transaction Authenticity）的訂單閉環(huán)管理。 通過隨單類的門店支持費(fèi)用可以精細(xì)化的管理到終端對象、品類結(jié)構(gòu)，并可無縫延伸品牌B2B建設(shè)，構(gòu)筑在線和線下終端O2O體系。
我們建議品牌企業(yè)應(yīng)該調(diào)整渠道費(fèi)用投放，切分專列并逐步提升渠道費(fèi)用中門店支持費(fèi)用投放占比，以費(fèi)用投放引導(dǎo)增強(qiáng)經(jīng)銷商執(zhí)行過程，借助進(jìn)行主動化精準(zhǔn)性的營銷行為以促進(jìn)核心生意的增長。
? 費(fèi)用直達(dá)終端，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放：隨單類活動是直達(dá)終端的，通過交易真實性驗證可以幫助企業(yè)明確的了解費(fèi)用的投放結(jié)果，做到費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。并基于真實的事實數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步終端價值分析，升級自動化營銷手段，形成終端精準(zhǔn)營銷正向閉環(huán)。
? 管理過程而非只看結(jié)果，過程閉環(huán)，真實產(chǎn)出：了解門點的真實性產(chǎn)出的，做隨單類活動可以培養(yǎng)經(jīng)銷商運(yùn)作環(huán)境下門店的下單習(xí)慣，而且也可以側(cè)面要求經(jīng)銷商按照訂單真實交易的形式來完成訂單信息的獲取，促使經(jīng)銷商服務(wù)市場訂單閉環(huán)的達(dá)成。
? 切實提升單店產(chǎn)出：隨單類活動側(cè)面衍生出來的就是訂單優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的發(fā)放是吸引門店持續(xù)下單的關(guān)鍵，通過不同的優(yōu)惠卷方式（復(fù)購券、整單滿減，單品滿減，達(dá)量折扣）可以有效提高門店的單店產(chǎn)出、品類優(yōu)化和單張訂單金額提高。
? 提升品牌粘性和市場服務(wù)：通過經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的服務(wù)和主動幫助門店使用優(yōu)惠券，提高核心企業(yè)的市場服務(wù)水平和品牌粘性以及品牌效應(yīng)。
我們期待品牌企業(yè)實施終端精準(zhǔn)營銷策略，依托創(chuàng)新數(shù)字化工具手段，通過優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)核心生意銷量增長，而另一方面，我們的市場必將因為經(jīng)銷商配合度及執(zhí)行力的提升，獲得健康可持續(xù)的良性增長。
作者介紹：
孟斐 上海文瀝信息技術(shù)有限公司（ln-zyhb.com）資深銷售總監(jiān)
孟斐先生具有12年快消行業(yè)相關(guān)工作經(jīng)驗，專注于渠道管理與市場業(yè)務(wù)行為管理，擅長幫助核心企業(yè)完成市場渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與團(tuán)隊管理優(yōu)化、提高渠道管理能力、優(yōu)化市場業(yè)務(wù)作業(yè)流程、提高工作效率，服務(wù)過包括康師傅、百事可樂、三全食品、恒安集團(tuán)、達(dá)利集團(tuán)、Mars、飛鶴乳業(yè)、君樂寶等國內(nèi)外知名客戶。